Expérience client : quand le prospectus résiste au numérique

Submitted: janlemoux 24 Oct 2025

Alors que les grandes enseignes multiplient les stratégies digitales, un vent de résistance souffle sur la communication papier. Deux études parues en octobre mettent en avant un fait bien connu des professionnels du secteur, mais invisibilisé depuis plusieurs années : le papier est un support performant. Et il semble regagner du terrain. En cause : le pouvoir d’achat, le besoin de proximité des consommateurs, et la saturation du tout numérique. Le papier, meilleur allié de l’expérience client ? Focus sur les principaux enseignements de ces études.

Un levier du pouvoir d’achat

Selon l’étude 2025 Worldpanel by Numerator pour Mediaposte, portant sur 20 000 foyers, 59% de foyers français lisent encore des prospectus et en font notamment un allié de leur pouvoir d’achat. Il reste un media puissant pour capter l’attention d’une clientèle volatile et particulièrement attentive aux promotions. En moyenne, une campagne efficace génère une hausse moyenne de + 9% de trafic en point de vente et +9% de chiffre d’affaires. De la même façon, l’étude de Toluna Harris Interactive pour Pub-audit et le Cercle d’Alliés souligne que pour 54% des Français, le prospectus et le catalogue sont des supports utiles pour planifier leurs achats et leur permettent de mieux comparer les prix.

Le prospectus : un média jugé moins intrusif

Les Français associent la publicité papier à un mode de communication plus respectueux et moins invasif que les publicités numériques. Selon l’étude Toluna-Harris Interactive, la publicité “en boîte aux lettres” est jugée la moins intrusive (50 %), loin devant les publicités sur Internet (23 %), sur les réseaux sociaux (23%) ou via les SMS (21%).. Cette perception positive se renforce avec l’âge : 63 % des plus de 50 ans conservent une image favorable du papier, contre 51 % des 18-34 ans, qui restent davantage attirés par les formats digitaux.

Inclusion et lien social

Au-delà de la consommation, le papier joue un rôle d’outil d’inclusion territoriale. Dans les zones rurales ou mal desservies par Internet, il reste parfois le seul vecteur d’information locale. Comme le souligne Geoffroy Dudut, du Cercle de l’Allié :

“Aujourd’hui, il n’y a plus de distributeur pour les documents d’information municipale ou associative. Le papier devient un outil public et social.” A l’inverse, le numérique est un canal massivement utilisé par des enseignes chinoises du e-commerce et de la fast fashion qui contribuent à l’hécatombe des marques nationales et du commerce local.

Une cohabitation avec le numérique

Ce regain d’intérêt ne signifie pas un rejet du digital. Dans le détail, on observe que l’outil IA séduit en effet plutôt les 18-34 ans pour les guider dans leurs achats, mais que, plus largement, la publicité numérique souffre d’un déficit de confiance : plus de la moitié des Français interrogés dans l’étude pour Pub-audit estiment par exemple que les outils d’intelligence artificielle auraient un impact négatif sur le respect de leur vie privée, sur la qualité de la relation client, sur le plaisir d’acheter.

Plutôt que d’opposer imprimé et numérique, force est de constater qu’aujourd’hui les campagnes les plus performantes combinent désormais prospectus physiques et dispositifs en ligne. Les QR codes, par exemple, sont un outil utile et pratique pour relier directement les offres papier aux plateformes d’achat.

Un média durablement repensé

Rappelons le ici : le secteur s’adapte aussi aux enjeux écologiques : formats plus légers, encres végétales et ciblage optimisé réduisent l’empreinte carbone. Le prospectus “nouvelle génération” poursuit son travail pour réduire son impact, au-delà des chiffres déjà remarquables que le papier affiche en matière environnementale. À l’heure du tout-numérique, il rappelle qu’une communication tangible, maîtrisée et humaine conserve un pouvoir que les clics n’ont pas encore remplacé. Il nous rappelle également un principe simple : pour mieux communiquer vers le consommateur et lui proposer la meilleure expérience client, commençons par lui demander ce qu’il préfère et lui laisser le choix.