Comment le cookie s’effrite

Après avoir repoussé son abolition d’un an, Google supprimera finalement le cookie en 2023. Alors que les défenseurs de la vie privée applaudiront, les spécialistes du marketing et les annonceurs croiseront les doigts avec anxiété. Mais quelles sont les conséquences de la suppression des cookies, et qu’est-ce que cela signifie pour l’industrie de l’impression ?

Les prévisions ne sont pas étrangères au secteur du marketing. Il semble que les marketeurs, les agences et les marques fassent quotidiennement des annonces sur l’avenir du secteur. Mais tous semblent s’accorder sur un point : le déclin constant de la publicité traditionnelle.

Cependant, la dernière enquête CMO, une évaluation mensuelle du secteur du marketing américain, a révélé que les marketeurs prévoient une augmentation des dépenses publicitaires traditionnelles. Ceci est en contraste extrême avec les mois précédents, au cours desquels les marketeurs ont signalé une baisse annuelle des dépenses publicitaires traditionnelles. Plus précisément, les détaillants augmentent leurs dépenses publicitaires traditionnelles de 10,2 %, les marques de 4,9 % et les détaillants basés sur le numérique de 11,7 %.

Quelle est donc la cause de ce changement ? L’un des facteurs est que la publicité traditionnelle jouit d’une plus grande confiance. Une récente étude de MarketingSherpa a révélé que les cinq formats publicitaires les plus fiables sont tous traditionnels, les clients faisant le plus confiance à la publicité imprimée (82 %), suivie de la télévision (80 %) et du publipostage (76 %). Une autre raison est le fait que plus les gens passent de temps avec les médias numériques, moins ils sont attirés par leur marketing.

L’une des principales raisons du retour des marketeurs à la publicité traditionnelle est toutefois la disparition du cookie tiers.

La suppression des cookies : une opportunité pour le secteur de l’impression

Le 22 août 2019, Google a fait une annonce qui a mis la puce à l’oreille des propriétaires de médias et fait frémir les marketeurs. Parmi les nombreuses paroles aimables de l’entreprise, le géant mondial du numérique a annoncé qu’il souhaitait donner aux gens un plus grand contrôle sur leurs données personnelles et améliorer la confidentialité en ligne. À première vue, la proposition était simple : modifier le fonctionnement des cookies dans le navigateur Chrome et permettre aux utilisateurs de bloquer plus facilement le suivi des cookies. Dans la pratique, cela signifie que les marques et les spécialistes du marketing doivent sérieusement repenser leurs stratégies lorsqu’il s’agit de cibler les clients et d’augmenter les ventes.

La suppression des cookies tiers signifie beaucoup de choses pour de nombreuses marques différentes. Certaines, disposant d’un budget marketing suffisant, pourraient prospérer en développant leurs propres systèmes de ciblage à l’aide de données tierces. D’autres, en revanche, auront sans aucun doute à lutter. La suppression d’un canal publicitaire largement automatisé entraînera une énorme perte de clients et de revenus.

Cependant, un secteur qui pourrait profiter d’une société sans cookies est le marketing imprimé. Le canal éprouvé du publipostage est essentiellement la forme physique du marketing en ligne, les entreprises utilisant des flux de données complexes pour cibler les consommateurs ayant le profil idéal pour l’achat. Il n’est peut-être pas aussi rapide que la publicité programmatique, mais l’effet de recevoir un message publicitaire par courrier a des avantages avérés et un retour sur investissement mesurable. Ces dernières années, les fermetures répétées et la nécessité de travailler à domicile ont permis au publipostage de prendre son essor.

Selon JICMAIL, le volume du publipostage a augmenté de 51 % par rapport à l’année précédente et le nombre d’ouvreurs de porte de 181 %. Toutes ces activités ont permis d’augmenter l’efficacité du courrier de 71 %.

“L’augmentation prononcée des volumes est remarquable, alors que les multiples impacts du courrier continuent d’influencer à la fois les médias et le comportement des consommateurs”, a déclaré Mark Cross, directeur de l’engagement de JICMAIL. “La nouvelle normalité des effets numériques renforcés du courrier est à nouveau évidente et l’impact de la promotion du trafic en magasin et des avantages pour les consommateurs par le biais de bons d’achat est particulièrement remarquable. L’activité commerciale générée par le courrier démontre sa pertinence évidente pour la reprise de l’économie”.

La confiance naît de la protection des données

Il est impossible de savoir comment la publicité en ligne évoluera au cours des prochaines années et quel sera son impact sur le secteur du marketing. Mais une amélioration de la protection des données et de la sécurité ne peut être que bénéfique. Cela vaut non seulement pour le consommateur individuel, mais aussi pour l’ensemble du marché commercial.

Bill Gates l’a le mieux exprimé lorsqu’il a dit : “Dans le passé, la protection de la vie privée allait de soi, car il était difficile de trouver et de collecter des informations. Mais dans le monde numérique, qu’il s’agisse d’appareils photo numériques ou de satellites, ou simplement de ce sur quoi on clique, nous avons besoin de règles plus explicites. Pas seulement pour les gouvernements, mais aussi pour les entreprises privées”.

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