Le prospectus papier, toujours demandé par le consommateur

Submitted: Karen 30 Avr 2025

Alors que certaines enseignes de distributeurs retirent progressivement leur prospectus papier au profit d’une stratégie de communication numérique, des études nous rappellent que le numérique n’a pas la préférence du consommateur.

Les deux études mentionnées viennent alimenter le débat actuel sur le dispositif Stop Pub. En complément, retrouvez l’article de LSA à ce sujet ici.

Le support papier, toujours triomphant

En Allemagne, selon le rapport Prospektmonitor 2025, IFH Media Analytics observe que le format papier a toujours la préférence de la population allemande. En effet, malgré une légère baisse comparée à 2024, 93% des sondés lisent « au moins occasionnellement » des prospectus papiers, tandis que leur lecture hebdomadaire se maintient à 78%.

Par comparaison, les consommateurs sollicitent moins les prospectus numériques, la part concernée s’élevant à 86%. Les lecteurs réguliers atteignent 66%, avec une progression de 4% en un an. Parmi les différents canaux numériques, l’étude montre que les applications d’enseigne et les sites web sont plus utilisés que les réseaux sociaux, avec respectivement 20%, 10%, et 1% de progression.

En France, la tendance observée est similaire. D’après un sondage de Médiaposte, les Français ont une préférence pour les prospectus et catalogues papier pour s’informer mais utilisent tout de même les canaux numériques. Tout dépend du type de magasin : ils sont 32% à privilégier le support papier pour les offres alimentaires, 28% pour le bricolage et le jardinage, 25% pour le sport et 23% pour la mode. Pour le numérique, les canaux diffèrent également : 22% des consommateurs préfèrent les newsletters et les emails pour les magasins d’ameublement et de décoration, 20% préfèrent respectivement les sites internet et les réseaux sociaux pour les magasins de sport et loisirs.

Alors que la distribution des catalogues en France a diminué, voire cessé, 43% des répondants déclarent préférer les recevoir en format papier directement dans leur boîte aux lettres, certaines enseignes ne les proposant qu’en magasin. Comme le souligne le rapport Prospektmonitor 2025, en plus d’un rôle informatif, le prospectus papier occupe la place de « support d’organisation » dans les habitudes de consommation et permet de « structurer l’acte d’achat » : 47% des personnes interrogées en Allemagne utilisent le prospectus papier pour organiser et planifier leurs courses contre 36% qui utilisent le prospectus numérique dans le même but.

Un arrêt injustifié ?

L’étude allemande interroge également la conséquence d’un arrêt du prospectus papier Ainsi, la moitié des répondants à l’étude estiment qu’ils sont directement affectés par l’arrêt, avec 62% qui jugent alors être moins bien informés et 45% qui achètent moins dans l’enseigne concernée. L’arrêt du prospectus papier pousse même les consommateurs vers un concurrent. Par ailleurs, 45% trouvent les alternatives numériques plus difficiles à utiliser. Encore une fois, le papier reste le format le plus accessible pour tous, le plus pratique et le plus lisible. Ainsi, certaines enseignes ont repris le prospectus papier, ce qui est accueilli positivement par 63% des personnes qui témoignent de son retour.

Mieux écouter le besoin du consommateur

En somme, les observations faites par le rapport Prospektmonitor 2025 et le sondage Médiaposte convergent : les consommateurs utilisent à la fois le prospectus papier et les canaux numériques, sans pour autant que le numérique ne remplace totalement le papier. Les deux formats font aujourd’hui partie intégrante du parcours client et chacun apporte une expérience d’achat différente. Vouloir supprimer le prospectus papier reviendrait à exclure une partie des consommateurs. La légende d’un numérique plus pratique et réclamé par le consommateur est à nouveau remise en cause. Les enseignes et les marques devraient ainsi mieux écouter leurs consommateurs, pour s’assurer d’une expérience client répondant réellement à leur envie, au risque de les voir fuir. En outre, trop souvent qualifié de solution « écoresponsable » face au papier, il est nécessaire de rappeler que le numérique possède une empreinte carbone qui ne fait que s’accroitre avec les usages du quotidien.

Pour en savoir plus, retrouvez les articles de Graphiline ici et de LSA ici.

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